Приводимый далее пример является условным. Любое совпадение с реальными организациями или рынками носит случайный характер.

Предположим, что перед нами поставлена задача оценки и анализа конкурентоспособности ООО "Строительные материалы" (далее также – Исследуемое предприятие).

Краткая характеристика Исследуемого предприятия

ООО "Строительные материалы" зарегистрировано и осуществляет свою деятельность исключительно в городе N. Основным видом деятельности является производство и реализация строительных материалов. Среднесписочная численность – 175 человек. В состав предприятия входит три структурных подразделения, производящих кирпичи, сухие строительные смеси и метизы соответственно. Производственные подразделения расположены в окрестностях города N. Готовая продукция доставляется на центральный склад предприятия, расположенный в городе N. Реализация указанной продукции осуществляется единым отделом продаж ООО "Строительные материалы". Также предприятие имеет единый расчетный счет, бухгалтерию и прочие центральные органы управления.

Как отмечалось в предшествующих разделах, конкурентоспособность не является имманентным, объективно присущим свойством объекта, а находит свое выражение только в условиях конкуренции (в сопоставлении с конкурентами). Следовательно, значение показателя конкурентоспособности предприятия, рассчитанного относительно одних конкурентов, может существенно отличаться от значения того же показателя, рассчитанного в сравнении с другими конкурентами. Таким образом, оценке конкурентоспособности хозяйствующего субъекта должен предшествовать анализ конкурентной ситуации на рынке, обосновывающий адекватный выбор объектов сопоставления (предприятий-конкурентов).

Суть указанного выбора сводится к тому, чтобы в качестве объектов сопоставления принять те предприятия, которые в наибольшей степени конкурируют с исследуемым хозяйствующим субъектом. Здесь очевидными параметрами выбора объектов сопоставления являются следующие.

  Сегментация рынка

Речь в данном случае идет о том, что предприятия-конкуренты должны действовать на одном рынке, конкурировать между собой. В противном случае сопоставление теряет всякий экономический (и математический) смысл. В частности, не имеет смысла сопоставление конкурентов, находящихся на значительном удалении друг от друга и (или) реализующих продукцию различным покупателям.

  Ассортимент продукции

Сопоставлению подлежат предприятия производящие и (или) реализующие конкурирующие товары (работы, услуги). Мы преднамеренно не применяем термин "аналогичные" ("схожие") товары. В ряде случаев основными являются конкуренты, предлагающие не схожие, а взаимозаменяемые товары. Сопоставление с таковыми может иметь особое значение.

  Масштабы конкурентов

Нецелесообразно сравнивать предприятия, объемы реализации которых рознятся на порядки. Сопоставлять индивидуального предпринимателя, оказывающего услуги по ремонту и пошиву обуви, с обувной фабрикой – бессмысленно. Отметим, правда, что смысл появится при сравнении обувной фабрики с агрегированными показателями сотен предпринимателей.

Подчеркнем, что перечисленные параметры выбора предприятий-конкурентов не носят догматический характер. В зависимости от целей оценки и анализа конкурентоспособности предприятия допускается формирование любого состава конкурентов. Главное, чтобы выбор этот был осознанным и обоснованным.

Итак, вернемся к ООО "Строительные материалы".

Первым ограничением по выбору объектов сопоставления является осуществление деятельности на рынке строительных материалов города N. Далее необходимо отобрать конкурентов в соответствии с требованиями сопоставимости ассортимента и масштабов.

В таблице приводятся данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке строительных материалов города N (по данным за последний отчетный год).

№ п/п	Наименование предприятия	Ассортимент	Каналы сбыта	Выручка, тыс. руб.
1	ЗАО "Метизы"	метизы	крупный и мелкий опт	57 643
2	ООО "Строительные смеси"	строительные смеси	мелкий опт	37 421
3	ЗАО "Стеновые блоки"	стеновые блоки, строительные смеси	крупный и мелкий опт	294 031
4	ЗАО "Электроизделия"	электроарматура	крупный и мелкий опт	108 195
5	ОАО "Химреактивы"	лаки и краски	крупный и мелкий опт	75 832
6	ООО "Метизная артель"	метизы	мелкий опт и розница	18 490
7	ЗАО "Кирпичный завод"	кирпичи	крупный и мелкий опт	96 368
8	ОАО "Стройснабкомплект"	любые строительные материалы	крупный и мелкий опт, розничная сеть	476 530
9	ООО "Строитель"	любые строительные материалы	розничная сеть	26 388
10	ООО "Шлакоблоки"	стеновые блоки	мелкий опт	22 436
11	ООО "Строительные материалы" (Исследуемое предприятие)	кирпичи, метизы, строительные смеси	крупный и мелкий опт	254 982
12	Прочие предприятия	кирпичи, метизы, строительные смеси	мелкий опт и розница	24 923
Итого по рынку строительных материалов				1 493 239

Общий объем выручки Исследуемого предприятия за последний отчетный год составил 254 982 тыс. руб. При этом, 158 415 тыс. руб. (62,1 % выручки) обеспечивается за счет производства и реализации кирпича; 61 106 тыс. руб. (24,0 %)  – метизов; 35 461 тыс. руб. (13,9 %)  – сухих строительных смесей. Покупателями продукции ООО "Строительные материалы" являются строительные и подрядные организации города N (68,7 % выручки), а также мелкооптовые покупатели, осуществляющие торгово-закупочную деятельность в городе N и близлежащих населенных пунктах.

Исходя из критерия схожести ассортимента, очевидно, что из выборки конкурентов следует исключить предприятия, производящие и (или) реализующие ассортимент, отличный от продукции Исследуемого предприятия. Исключаем: ЗАО "Электроизделия" (№ 4), ОАО "Химреактивы" (№ 5). Не исключаем из состава конкурентов организации, предлагающие весь спектр строительных материалов. Также не исключаем конкурентов, осуществляющих реализацию стеновых блоков, поскольку стеновые блоки являются взаимозаменяющими товарами относительно кирпича и, безусловно, указанные организации конкурируют с Исследуемым предприятием.

Исходя из критерия масштабов исключаем из выборки конкурентов предприятия, объем выручки которых составляет менее 10 % от выручки Исследуемого предприятия: ООО "Метизная артель" (№ 6); ООО "Шлакоблоки" (№ 10); Прочие предприятия (№ 12).

Отметим, что сформулированный в данном примере критерий масштабов не является универсальным. В ряде случаев мелкие конкуренты в своей совокупности являются основной конкурирующей силой и их игнорирование недопустимо. Подобная ситуация имеет место, когда суммарная доля группы мелких конкурентов превышает 30 % рынка (рыночного сегмента) либо указанная доля имеет существенную положительную динамику. В этом случае оценку конкурентоспособности предприятия необходимо осуществлять относительно суммарных показателей подобной группы конкурентов.

Также из выборки конкурентов предлагается исключить ООО "Строитель" (№ 10). Несмотря на то, что выручка указанного предприятия чуть больше сформулированного критерия масштаба, каналы сбыта ООО "Строитель" и ООО "Строительные материалы" не пересекаются, в силу чего степень конкуренции между ними можно признать весьма слабой.

Очевидно, что из состава выборки конкурентов необходимо исключить само Исследуемое предприятие (№ 11).

Таким образом, оценка конкурентной ситуации рынка строительных материалов города N позволяет сформировать следующую выборку конкурентов.

№ п/п	Наименование предприятия	Ассортимент	Каналы сбыта	Выручка, тыс. руб.
1	ЗАО "Метизы"	метизы	крупный и мелкий опт	57 643
2	ООО "Строительные смеси"	строительные смеси	мелкий опт	37 421
3	ЗАО "Стеновые блоки"	стеновые блоки, строительные смеси	крупный и мелкий опт	294 031
7	ЗАО "Кирпичный завод"	кирпичи	крупный и мелкий опт	96 368
8	ОАО "Стройснабкомплект"	любые строительные материалы	крупный и мелкий опт, розничная сеть	476 530
Итого по выборке				961 993

Именно в сопоставлении с указанными конкурентами (их показателями) следует осуществлять оценку конкурентоспособности Исследуемого предприятия. Отметим, что оценку конкурентоспособности рекомендуется осуществлять не только по отношению к выборке из нескольких предприятий, но и относительно показателей одного-двух основных конкурентов. В настоящем примере ближайшим конкурентом ООО "Строительные материалы" (с точки зрения ассортимента, каналов сбыта и объемов выручки) является ЗАО "Стеновые блоки".

Итак, в целях оценки конкурентоспособности Исследуемого предприятия предлагается сформировать две выборки. Первая будет включать в себя лишь одно предприятие – ЗАО "Стеновые блоки", являющееся основным конкурентом ООО "Строительные материалы", что позволит выявить конкретные направления повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. В состав второй выборки предлагается включить все предприятия, отобранные в ходе оценки конкурентной ситуации рынка строительных материалов города N, и даст возможность проанализировать конкурентоспособность Исследуемого предприятия в сопоставлении с отраслевыми показателями.

Заметим, что в случае, когда объекты сопоставления для конкурентного анализа определены в задании на исследование (руководством, собственником и т. п.), оценка конкурентной ситуации, проведенная в настоящем параграфе, рекомендуема, но не обязательна.

Источниками исходных данных для оценки и анализа конкурентоспособности является публикуемая в установленном действующим законодательством порядке бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, в первую очередь, форма № 2 "Отчет о прибылях и убытках". В том случае если какой-либо конкурент действует в форме нескольких аффилированных юридических либо физических лиц, необходима консолидация соответствующих отчетностей. Помимо этого, в ходе расчетов рекомендуется использовать отраслевые показатели, которые можно получить в органах статистики.

Следует отметить, что для оценки и анализа конкурентоспособности хозяйствующего субъекта наиболее оправданно использование годовых отчетных данных, поскольку они нивелируют сезонные и прочие колебания, происходящие в более краткие отчетные периоды. В то же время, в зависимости от целей и задач анализа, может рассматриваться и другой временной период (полугодие, квартал, месяц). В нашем примере оценка конкурентоспособности Исследуемого предприятия будет осуществляться на основании годовых показателей за последние 5 лет.